TCTM - Khi những giá trị kỹ thuật trở nên đồng nhất giữa các nhà cung cấp, trải nghiệm trong cabin thang máy liệu có trở thành nấc thang giá trị mới của ngành thang máy trong nền kinh tế trải nghiệm?

Minh Quân (29 tuổi, Hà Nội) sở hữu một căn hộ đầy đủ tiện nghi, nhưng khoản chi khiến anh hào hứng nhất trong tháng vừa qua không phải là việc nâng cấp đồ công nghệ hay đổi xe mới, mà là một khóa học nhảy dù để bay lượn trên bầu trời và một chiếc đồng hồ thủ công được khắc dấu mộc cá nhân. Quân là hình ảnh tiêu biểu của một lớp người Việt trẻ: những người không còn chỉ tìm kiếm sự đủ đầy vật chất, mà ưu tiên đầu tư cho trải nghiệm, bản sắc và chất lượng sống.

Sự dịch chuyển giá trị của nền kinh tế hàng hoá sang dịch vụ và đỉnh cao là trải nghiệm không phải mới hay ngẫu nhiên. Từ cuối thập niên 90, hai học giả kinh tế B. Joseph Pine II và James H. Gilmore đã dự báo về sự bùng nổ của Experience Economy - Nền kinh tế trải nghiệm.

Nền kinh tế thay đổi như thế nào?

Theo nghiên cứu của Pine và Gilmore, toàn bộ lịch sử phát triển kinh tế có thể được khái quát qua quá trình tiến hóa bốn giai đoạn của một chiếc bánh sinh nhật.

Ở giai đoạn còn mang dấu vết của nền kinh tế nông nghiệp, các bà mẹ tự làm bánh sinh nhật từ đầu, trộn các nông sản như bột mì, đường, bơ và trứng - tổng chi phí chỉ vài xu lẻ. Khi nền kinh tế công nghiệp dựa trên hàng hóa phát triển, các bà mẹ trả một hoặc hai đô la cho Betty Crocker (một thương hiệu đồ làm bánh nổi tiếng của Mỹ, thành lập từ những năm 90 của thế kỷ trước) để mua các gói nguyên liệu trộn sẵn.

Sau đó, khi nền kinh tế dịch vụ hình thành, những bậc cha mẹ bận rộn đặt bánh từ tiệm bánh hoặc siêu thị; với giá 10 hoặc 15 USD, chiếc bánh có chi phí cao gấp mười lần so với các nguyên liệu đóng gói.

Trong thập niên 1990 đầy áp lực thời gian, các bậc cha mẹ không chỉ không tự làm bánh sinh nhật mà thậm chí còn không tự tổ chức bữa tiệc. Thay vào đó, họ chi 100 USD hoặc hơn để “thuê ngoài” toàn bộ sự kiện cho một doanh nghiệp chuyên dàn dựng những trải nghiệm đáng nhớ cho trẻ em - và thường còn tặng kèm chiếc bánh sinh nhật miễn phí.

Sự trỗi dậy của nền kinh tế trải nghiệm

Các nhà kinh tế trước đây thường xem trải nghiệm chỉ là một phần của dịch vụ. Tuy nhiên, trên thực tế, trải nghiệm là một loại giá trị kinh tế riêng biệt, khác với dịch vụ theo cách mà dịch vụ khác với hàng hóa.

Khi dịch vụ - cũng giống như hàng hóa trước đó - ngày càng trở nên đại trà và cạnh tranh chủ yếu bằng giá, thì trải nghiệm xuất hiện như bước phát triển tiếp theo của giá trị kinh tế.

Do đó, nếu không muốn rơi vào tình trạng kinh doanh bị đại trà hóa và cạnh tranh thuần về giá, các doanh nghiệp buộc phải nâng cấp giá trị cung ứng của mình lên nấc thang tiếp theo của giá trị kinh tế.

Vì thế, câu hỏi đặt ra không phải là có tham gia hay không, mà là khi nào và bằng cách nào bước vào nền kinh tế trải nghiệm đang hình thành.

Khi dịch vụ là sân khấu, hàng hóa là đạo cụ

Một ví dụ kinh điển để phân biệt dịch vụ và trải nghiệm đến từ bộ phim truyền hình Mỹ - Taxi. Trong phim, Iggy - một tài xế taxi vốn lái xe rất tệ nhưng vui tính - quyết tâm trở thành tài xế taxi giỏi nhất thế giới. Anh phục vụ bánh mì, đồ uống, dẫn khách tham quan thành phố, thậm chí còn hát các ca khúc của Frank Sinatra nổi tiếng.

Bằng cách biến một chuyến taxi bình thường thành một sự kiện đáng nhớ, Iggy đã tạo ra một loại hình giá trị hoàn toàn riêng biệt. Trải nghiệm ngồi trên chiếc taxi của anh có giá trị với khách hàng hơn nhiều so với dịch vụ đơn thuần là chở họ từ điểm A đến điểm B.

Và ít nhất trong bộ phim truyền hình đó, khách hàng của Iggy đã vui vẻ đáp lại bằng những khoản tiền tip hậu hĩnh hơn. Dịch vụ mà Iggy cung cấp - vận chuyển bằng taxi - thực chất chỉ là sân khấu cho trải nghiệm mà anh thực sự đang bán.

Theo hai học giả kinh tế Pine và Gilmore, một trải nghiệm xuất hiện khi doanh nghiệp chủ động sử dụng dịch vụ làm sân khấu, và hàng hóa làm đạo cụ, nhằm thu hút từng khách hàng theo cách tạo ra một sự kiện đáng nhớ. Nguyên liệu thô có thể thay thế cho nhau, hàng hóa là hữu hình, dịch vụ là vô hình, còn trải nghiệm thì được ghi nhớ.

Khi thang máy bước vào "nền kinh tế trải nghiệm”

Trong bối cảnh tiêu dùng tại Việt Nam, giá trị của sản phẩm ngày càng được định hình bởi trải nghiệm và cảm xúc, thay vì chỉ dừng lại ở công năng sử dụng. Người tiêu dùng ngày nay kỳ vọng nhiều hơn vào những tầng ý nghĩa đi kèm: câu chuyện thương hiệu, không gian tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu, cũng như cảm giác mà hàng hóa hay dịch vụ mang lại - phản chiếu được bản sắc và mức độ cá nhân hóa.

Suốt nhiều thập kỷ, thang máy chủ yếu được nhìn nhận như một thiết bị kỹ thuật thuần túy, với chức năng vận chuyển con người theo phương thẳng đứng một cách an toàn, chính xác và tuân thủ tiêu chuẩn. Giá trị cốt lõi vì thế tập trung vào các yếu tố như tải trọng, tốc độ, độ êm và độ bền. Tuy nhiên, khi sản phẩm và dịch vụ ngày càng được tiêu chuẩn hóa, cạnh tranh bằng giá trở nên khốc liệt, cách tiếp cận thuần kỹ thuật này dần bộc lộ những giới hạn rõ rệt.

Giống như nhiều ngành khác, ngành thang máy đang đứng trước một ngưỡng chuyển dịch quan trọng: từ cung cấp hàng hóa và dịch vụ sang kiến tạo trải nghiệm cho người sử dụng.

Mỗi chuyến đi thang máy chỉ kéo dài vài chục giây, nhưng đó lại là khoảng thời gian người dùng buộc phải dừng lại, quan sát và cảm nhận không gian xung quanh. Chính vì vậy, cabin thang máy không còn chỉ là một “phương tiện”, mà trở thành một không gian trải nghiệm đặc thù.

Khi thang máy không chỉ vận hành an toàn và êm ái, mà còn được thiết kế với hương thơm đặc trưng, âm nhạc cá nhân hóa, ánh sáng và vật liệu mang dấu ấn kiến trúc của công trình, dịch vụ vận chuyển lúc này trở thành “sân khấu” cho một trải nghiệm được dàn dựng có chủ đích, giúp doanh nghiệp và chủ đầu tư tạo ra sự khác biệt bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm đang hình thành.