Thế nào là sẵn sàng chi trả?

Trước tiên, hãy xem một ví dụ về sự “sẵn sàng chi trả” của khách hàng.

Năm 2015, công ty dược Turing mua bản quyền đối với loại thuốc Daraprim – loại thuốc đã sử dụng trong hơn 60 năm để điều trị một căn bệnh do ký sinh trùng gây ra.

Người bình thường nhiễm bệnh này thường không có biểu hiện nghiêm trọng nhưng đối với những người có hệ miễn dịch kém như các bệnh nhân AIDS, ung thư, cấy ghép nội tạng hay phụ nữ mang thai thì bệnh này có thể gây tử vong.

Đó là lý do số lượng người có nhu cầu sử dụng loại thuốc này tại Mỹ chỉ khoảng 2000 người nhưng sự cần thiết lại vô cùng lớn – tương đương với sự “sẵn sàng chi trả” của người bệnh.

Ngay sau khi mua được bản quyền, hãng dược Turing đã cho tăng giá thuốc Daraprim từ 13,5 đô lên 750 đô, tương đương với chi phí điều trị thông thường tăng từ 1.000 đô lên 63.000 đô.

Bệnh nhân không có lựa chọn nào khác: trả tiền hoặc chết. Ở góc độ kinh tế học, nếu coi bệnh nhân là khách hàng thì đây là trường hợp khách hàng “sẵn sàng” chi trả cao. Nhưng liệu đây có phải là cách chúng ta định nghĩa về sự “sẵn sàng”?

Khi khách hàng không đủ khả năng điều trị và không mua được thuốc rồi chết, chúng ta có thể nói rằng đó là vì họ đã không “sẵn sàng chi trả” không?

Đánh vào nhu cầu thiết yếu để tăng giá là đang tận dụng sự “sẵn sàng chi trả” của khách hàng?

Không chỉ trong vấn đề về sức khỏe hay tính mạng, hãy xem ví dụ về rạp chiếu phim. Khách hàng bỏ tiền mua vé vào rạp xem phim, nhưng dù đến đúng giờ ghi trên vé, họ vẫn phải ngồi xem quảng cáo 10 – 15 phút, thậm chí nửa tiếng. Dù thích hay không, người xem cũng phải chấp nhận vì hầu hết các rạp đều như vậy, không chỉ tại Việt Nam mà cả các quốc gia khác.

Nhưng cũng có ngoại lệ. Như tại Pháp, sự khắt khe của khán giả đã buộc các rạp phải chiếu phim đúng giờ, quảng cáo chỉ xuất hiện trước giờ ghi trên vé. Nếu có sai lệch thì khán giả có thể kiện vì tổn thất trong trải nghiệm xem phim của mình.

Điều đó cho thấy sự chi phối của thị trường lên khách hàng nhưng ở khía cạnh ngược lại, khách hàng vẫn có thể quyết định thị trường. Vấn đề doanh nghiệp cần hiểu rõ là đừng chỉ nhìn vào khả năng “có thể chi trả” của khách hàng mà cần tiếp cận đến mức “sẵn sàng chi trả”.

Đó cũng là lý do mà “sẵn sàng chi trả” không chỉ bao gồm nhu cầu mua hàng mà còn bao gồm cả khả năng chi trả và sự hài lòng – hay cảm nhận về sự thỏa đáng giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra.

Một công thức khá rõ ràng và vẹn cả đôi đường cho doanh nghiệp: cả lợi nhuận lẫn sự hài lòng của khách hàng, nhưng liệu có dễ dàng?

3 loại động lực khiến khách hàng sẵn sàng chi trả

Để khiến khách hàng có sự sẵn sàng chi trả, có nhiều cách thức tiếp cận khác nhau và mỗi loại lại có những tính chất riêng.

Động lực số 1: Tình yêu

Một số biểu hiện của động lực tình yêu:

– Sứ mệnh: Một triết lý, một lý tưởng của doanh nghiệp mà khách hàng ủng hộ và muốn nó phát triển.

– Giá trị trao đi (tác động xã hội, môi trường, cộng đồng,…): Sản phẩm hoặc doanh nghiệp đã trao đi các giá trị nhiều hơn mức cần thiết nên khách hàng muốn hỗ trợ.

– Sự độc đáo: Khách hàng cảm thấy đặc biệt và được quan tâm trong quá trình trải nghiệm.

– Chất lượng vượt trội: Niềm vui và sự hài lòng được tạo ra bởi uy tín và tin tưởng.

– Nhận dạng cá nhân: Vì khách hàng yêu mến, ngưỡng mộ cá nhân bán sản phẩm dịch vụ đó.

Với nguồn động lực này, khách hàng cảm thấy hạnh phúc khi sở hữu sản phẩm và ủng hộ thành công của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận, khách hàng cổ vũ, vui mừng. Từ đó, họ sẵn sàng chia sẻ, lan tỏa tình yêu dành cho doanh nghiệp hoặc sản phẩm dịch vụ đến cộng đồng.

Khi tình yêu tồn tại, mức sẵn sàng chi trả của khách hàng cũng lớn hơn, họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn so với thị trường bởi họ cảm thấy xứng đáng.

Người tiêu dùng Việt Nam có mối quan tâm lớn về trách nhiệm xã hội và sứ mệnh của doanh nghiệp

Động lực số 2: Lợi ích

Giá rẻ, sự thuận tiện, sự đơn giản, chất lượng, khả năng giảm thiểu rủi ro, sự quen thuộc,… đó có thể là những lợi ích mà khách hàng có mong muốn đặc biệt.

Tuy sản phẩm không có nhiều tính năng nhưng giá rẻ. Mua xe máy từ một cửa hàng gần nhà sẽ thuận tiện cho việc bảo hành, bảo dưỡng. Mua sản phẩm từ thương hiệu nổi tiếng chắc hẳn sẽ giảm thiểu rủi ro hàng kém chất lượng. Mua lại sản phẩm từ một thương hiệu đã từng dùng vì sự quen thuộc bất kể đã có nhiều sản phẩm “xịn” hơn.

Đó có thể là những niềm tin “phi lý” trong tâm lý học nhưng lại dễ dàng đạt được mức độ hài lòng trong khách hàng. Bởi lẽ, bản chất của động lực này là sự trao đổi giá trị win-win. Khách hàng nhận thức được lợi ích mà họ mong muốn đạt được, sản phẩm có giá trị tương xứng với mức độ đầu tư của họ.

Dù biết rõ các sản phẩm “hàng thùng” có thể là hàng cũ, hàng loại, hàng không rõ ràng về nguồn gốc nhưng khách hàng vẫn lựa chọn bởi các ưu điểm khác mà cả người bán và người mua đều biết rõ

Động lực số 3: Bị thúc ép

Những nguyên nhân khiến khách hàng có cảm giác bị thúc ép mua sản phẩm/dịch vụ có thể là:

– Sắp hết hạn hợp đồng

– Quyền lợi độc quyền trong khoảng thời gian giới hạn

– Giá rẻ trong thời gian giới hạn

– Phiên bản đặc biệt có giới hạn

– Ưu đãi khi mua kết hợp các sản phẩm/dịch vụ (combo)

Loại động lực này như con dao hai lưỡi. Về mặt kinh doanh nó có thể tác động khiến khách hàng muốn mua nhanh hơn, bị thúc ép phải ra quyết định sớm hơn. Tuy nhiên, nếu làm không khéo, nó có thể khiến doanh nghiệp rơi vào “danh sách đen” của khách hàng.

Những chiến dịch thúc đẩy hành vi mua hàng dựa trên ưu đãi được sử dụng phổ biến trong kinh doanh

Để sử dụng động lực thúc ép này, doanh nghiệp cần đảm bảo về chất lượng, khi đó khách hàng sẽ cảm thấy những ưu đãi được tung ra thực sự là một món hời chứ không phải chiêu trò.

Một doanh nghiệp không nhất thiết chỉ sử dụng một loại động lực mà có thể tùy từng giai đoạn, chiến dịch và kết hợp hài hòa, xuyên suốt quá trình phát triển dựa trên đặc thù ngành hàng, lĩnh vực kinh doanh và phân khúc thị trường của riêng từng doanh nghiệp.