Nguy cơ từ lợi nhuận “xấu” như đổ nước vào xô thủng nhiều lỗ.
Những lùm xùm trong lĩnh vực bảo hiểm gần đây dường như đang gia tăng sự ngờ vực của cộng đồng.
Mục đích tốt, hướng đến những giá trị bền vững và dài hạn, vừa mang tính phòng ngừa rủi ro, lại cũng được coi như một gói đầu tư lâu dài. Thế nhưng qua cách thức triển khai của nhiều doanh nghiệp bán bảo hiểm, những nhân viên tư vấn bảo hiểm “mồi chài khắp mặt trận” để ký được hợp đồng, thậm chí quá trình tư vấn thông tin không minh bạch, khách hàng gửi tiền tiết kiệm ngân hàng nhưng lại thành bảo hiểm nhân thọ, hễ ai làm tư vấn viên bảo hiểm thì “cả họ đều ngại”. Lợi nhuận mà các doanh nghiệp bảo hiểm này đạt được chính là lợi nhuận “xấu”, đánh đổi bằng niềm tin của khách hàng và sự nghi ngại trong xã hội.
Theo ông Nguyễn Dương – Chuyên gia Trải nghiệm Khách hàng, hành trình tạo nên lợi nhuận bền vững và sự hài lòng của khách hàng là một chuỗi liên tục từ khâu khách hàng tìm hiểu, thực hiện mua bán, dùng sản phẩm và hậu mãi lâu dài, chứ không phải mua và trả tiền là xong.
Theo ông, lợi nhuận xấu chính là phần lợi nhuận của doanh nghiệp thu được bằng việc bất chấp trải nghiệm xấu cho khách hàng. Ông ví nguy cơ này giống như việc đổ nước vào một chiếc xô thủng nhiều lỗ, việc nỗ lực làm đầy xô nước giống như nỗ lực bán hàng, nỗ lực marketing nhưng xô lại thủng, khách hàng đến rồi lại quay đi hoặc truyền miệng về những trải nghiệm xấu.
Vậy tại sao lại có những trải nghiệm xấu như vậy? Có 3 lý do chính.
Nhiều doanh nghiệp chưa hình dung được chuỗi các hành động của doanh nghiệp liên quan đến cảm nhận, cảm xúc của khách hàng. Họ chưa có khái niệm về quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management – CXM) mới được nhắc đến trong những năm gần đây.
Sơ đồ hành trình trải nghiệm khách hàng chi tiết từ một doanh nghiệp thang máy gia đình
Như vậy, mỗi giai đoạn gián tiếp hay trực tiếp khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp được gọi là những điểm chạm. Thông qua những điểm chạm đó sẽ để lại cho khách hàng những cung bậc cảm xúc về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như thuận tiện, yên tâm, vui sướng, tự hào,… hay ngược lại là thất vọng, phẫn uất,…
Để có được hành trình trải nghiệm tốt, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng gồm các bước:
Bước 1: Đánh giá nhu cầu và phân đoạn
Bước 2: Lập bản đồ hành trình khách hàng
Bước 3: Xác định trải nghiệm mong muốn
Bước 4: Thiết kế Trải nghiệm Thương hiệu
Bước 5: Cấu trúc các điểm tiếp xúc của khách hàng
Bước 6: Đo lường và phát triển
Khi xây dựng hoàn thiện chiến lược này, chúng ta sẽ nhìn được bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp của mình cũng như những mong muốn của khách hàng, những điểm chạm “hoàn hảo”.
Một nguyên nhân gây nên lợi nhuận xấu nữa là áp lực từ cổ đông, hội đồng quản trị.
Khi nhận nhiệm vụ, các CEO – giám đốc điều hành của các doanh nghiệp đều phải chịu những áp lực lớn về doanh số và lợi nhuận. Để đạt được mục tiêu doanh số, lợi nhuận đầu ra đã cam kết, các CEO phải có những quyết định đi đến tăng doanh số, tạo lợi nhuận bất chấp những yêu cầu hay quy tắc về đạo đức kinh doanh. Thay vì theo đuổi và xây dựng những mục tiêu dài hạn thì họ lại tập trung vào mục tiêu ngắn hạn trước mắt là cổ tức và giá trị cổ phiếu. Điều này đồng nghĩa với khuyến khích nhân viên “lừa dối” khách hàng, giả mạo báo cáo tài chính lừa cổ đông, dẫn đến hiện tượng doanh số tăng vùn vụt nhưng sau đó để lại nhiều hệ lụy khi CEO kết thúc nhiệm kỳ: Khách hàng trung thành bỏ đi, cổ đông thiệt hại, uy tín doanh nghiệp giảm sút, nội bộ nhân viên chán nản, thiếu tin tưởng vào định hướng cốt lõi của công ty. Do đó, những thành quả của CEO tận thu trong một nhiệm kỳ đã lột sạch những giá trị một thương hiệu bao năm gây dựng.
Volkswagen đã trả giá như thế nào về bê bối gian lận khí thải?
Khoảng 11 triệu chiếc xe chạy nhiên liệu diesel của hãng xe Đức này được trang bị phần mềm tinh vi dùng để gian lận trong các lần kiểm tra, cho đến khi bị phát hiện mức phát thải cao gấp 10 – 40 lần tiêu chuẩn cho phép. Sau khi thừa nhận việc gian lận – không chỉ lừa dối khách hàng mà còn gây ảnh hướng đến môi trường vì những chiếc xe đã được bán ra trên thị trường, hãng sản xuất ô tô này đã phải thu hồi 500.000 sản phẩm tại Mỹ và tại Đức, con số này lên đến 2,4 triệu chiếc xe. Trước scandal đầy sóng gió, CEO của hãng xe hơi từ chức. Kể từ đây, công ty rơi vào trạng thái hoàn toàn suy sụp, khi phải chịu hàng chục tỷ USD tiền phạt và giá cổ phiếu liên tục sụt giảm với tốc độ chống mặt.
Gian lận báo cáo tài chính – lợi nhỏ, hại lớn
Theo kết quả kiểm toán của Hãng kiểm toán Earnst & Young đối với báo cáo tài chính của Tập đoàn bán lẻ cà phê Lucking Coffee – được mệnh danh là “Starbucks Trung Quốc” vào tháng 4/2020, Giám đốc Điều hành của hãng đã khai khống hơn 310 triệu USD doanh thu trong năm 2019. Ngay sau đó, giá cổ phiếu của Lucking đã giảm tới 85%. Những cá nhân liên quan cũng bị bắt giữ. Chuỗi cà phê này tiếp đó còn nhận án phạt 180 triệu USD từ Ủy ban Chứng khoán Mỹ, do hành vi lừa gạt các nhà đầu tư về năng lực tài chính.
Khi thời tiết thuận lợi, mưa gió thuận hòa thì mọi người no đủ lương thực và hạnh phúc. Tuy nhiên, những năm hạn hán, mất mùa thì mới sinh ra trộm cướp.
Điều đó cũng tương tự với các doanh nghiệp. Khi kinh tế tăng trưởng và cung cầu ổn định thì việc tuân thủ các giá trị như sứ mệnh, tầm nhìn,… có thể dễ dàng. Khi kinh tế khó khăn, suy thoái như hiện nay thì đúng là “lửa thử vàng”.
Do tình hình nhu cầu mua sắm mới không có nhiều nên doanh nghiệp muốn tồn tại, họ đang tập trung vào tận thu các mảng: thiết bị tiêu hao, dịch vụ bảo trì, hàng hóa bổ trợ,…
Chia sẻ từ hai người bạn lâu năm trong ngành ô tô và thang máy cho biết. Hiện nay, bán mới rất khó do lãi suất vay cao, siết chặt tín dụng… nên việc khuyến khích nhân viên tư vấn dịch vụ tập trung tận thu từ việc bán các linh kiện.
Các cụ nói “Đường dài mới biết ngựa hay” hay “Lửa thử vàng, gian nan thử sức”, ngẫm ra mới thấy thấm. Giai đoạn này cũng là một lưới lọc và phép thử đối với các giá trị của một doanh nghiệp.
Để kết bài, tôi muốn nhắc đến một câu nói của Warren Buffett: “Bạn mất 20 năm để xây dựng danh tiếng nhưng chỉ cần 5 phút để phá hủy nó”. Do vậy, lựa chọn thế nào là quyết định của mỗi doanh nghiệp.
