TCTM – Cung ứng giải pháp thay vì bán sản phẩm cụ thể, đó là điều mà thiên hạ cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp có. Bí quyết kinh doanh này chính là định hướng doanh nghiệp coi lợi ích khách hàng là giá trị cốt lõi, mặc dù không mới nhưng lại mang tới nhiều thành công.
Một số thiết bị trong nhà cần phải được treo lên tường và công cụ để thực hiện việc đó là búa/đinh hoặc máy khoan/vít nở. Điều quan trọng cần phải đạt được là mức độ chắc chắn. Nhưng nếu trong trường hợp này, khi ai đó hỏi điều thực sự cần là gì, sẽ có nhiều người trả lời: Cần “những cái lỗ”! Nhưng đó đã là bản chất thực sự của vấn đề chưa, hay chỉ là một trong những quan điểm?
Thực tế, các công cụ lao động như búa, máy khoan nói trên chỉ là phương tiện để con người đạt được mục đích của mình mà thôi. Và khi đó, chúng ta hoàn toàn có thể mượn, mua hoặc thậm chí thuê để sao cho tối thiểu hóa chi phí và tối đa hóa được mục tiêu là khoan những cái lỗ.
Nhưng cái lỗ liệu đã là mục đích cuối cùng của khách hàng chưa?
Seth Godin đã viết trong cuốn “This Is Marketing” nổi tiếng của mình: “Khách hàng không cần mua cái mũi khoan. Cái họ cần là cái lỗ”. Nhưng nhìn như vậy vẫn còn thiên lệch. Chả ai tự dưng cần khoan 1 cái lỗ làm gì cả.
Cái họ cần là lắp được cái kệ lên tường sau khi khoan xong cái lỗ.
Nhưng đó cũng chưa là mục đích cuối cùng, cái họ cần là “CẢM GIÁC” họ có được sau khi dọn dẹp nhà cửa, sắp xếp đồ đạc ngăn nắp lên cái kệ đã treo lên tường nhờ có cái lỗ kia. Họ cũng muốn có được cái cảm giác thoả mãn vì chính mình đã tự tay làm việc đó
Hoặc là sự hãnh diện khi được vợ khen ngợi “tác phẩm” của mình . Hay là cảm giác yên tâm khi ngôi nhà sạch sẽ gọn gàng, không ngập trong đống rác. Khách hàng không mua cái mũi khoan. Cái họ muốn mua là “CẢM GIÁC”!
Hay khi vào một quán phở, không ai hỏi rằng thịt có tươi không, công đoạn chế biến có sạch sẽ không,…mà người ta chỉ quan tâm là phở có ngon không. Những vấn đề khác chỉ là tiểu tiết mà thôi. Vì thế, khi bán phở mà quảng cáo thịt bò tươi, dùng nhiều xương nấu nước dùng, đội ngũ nhân viên thân thiện… thì hỏng. Vì khi phở ngon thì ngay cả khi chủ quán có vừa bán vừa mắng thì người ta vẫn đến ăn như thường!
“Cái lỗ” chỉ là một gợi ý để doanh nghiệp hiểu bản chất khách hàng mong muốn gì
Doanh nghiệp thường sở hữu vật chất và kinh nghiệm tích lũy trong quá trình phát triển. Bởi vậy, nếu bán cái mình có, doanh nghiệp có thể cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trở lại với câu chuyện chiếc máy khoan. Nếu doanh nghiệp chỉ đang kinh doanh sản phẩm đặc thù này thì có thể tệp khách hàng sẽ hạn chế ở đối tượng là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, nội thất hay nhu cầu cá nhân nhỏ lẻ… Không những vậy, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành hàng này sẽ càng trở nên khốc liệt bởi tất cả cùng hướng đến tệp khách hàng với cùng một sản phẩm, chiêu thức bán hàng, quảng cáo…như nhau.
Điều này cho thấy, khả năng cung ứng các sản phẩm cụ thể sẽ bị hạn chế, giới hạn bởi công nghệ, khả năng tài chính, marketing,… của bản thân doanh nghiệp. Nhưng nếu cung cấp giải pháp “bán lỗ” thì sao?
Thử hỏi, lúc đó, thay vì bán khoan, thì mở thêm dịch vụ cho thuê khoan thì hiệu quả sẽ thế nào? Bởi vì khách chỉ cần những cái “lỗ” mà thôi. Đó chính là thay đổi cục diện kinh doanh bằng việc thay đổi mô hình kinh doanh truyền thống.
Việc thay đổi mô hình kinh doanh truyền thống này cũng chính là nền móng cho việc thay thế taxi truyền thống bằng một hãng taxi khổng lồ, xuyên quốc gia Uber. Có mặt tại Việt Nam trong vài năm gần đây, “taxi công nghệ” đã tạo sự cạnh tranh khốc liệt khiến nhiều hãng taxi truyền thống cũng phải thay đổi hình thức kinh doanh nếu không sẽ đối mặt với phá sản!
Hay Công ty chuyên cho thuê nhà nghỉ dưỡng và căn hộ trực tuyến Airbnb. Được thành lập trong năm 2008, chỉ làm trung gian cho người thuê và người cho thuê, công ty đã có hàng chục triệu lượt cho thuê nhà nghỉ dưỡng và căn hộ tại hơn 190 quốc gia. Doanh thu năm 2021 của công ty này ước đạt tới 5,99 tỷ đô la Mỹ!
Rõ ràng, doanh nghiệp có nhiều phương án để giải quyết vấn đề, phá vỡ giới hạn của chính mình.
Chúng ta đều hiểu mục tiêu lớn nhất của mỗi doanh nghiệp là lợi nhuận, nó là động lực cho doanh nghiệp phát triển. Vậy khi bán sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa các doanh nghiệp với nhau, từ đó hình thành nên sự đánh giá đắt/rẻ (Tạp chí Thang máy có bài Thế nào là đắt, thế nào là rẻ) thiếu chính xác, tác động nhiều đến hành vi ra quyết định mua của khách hàng.
Bên cạnh đó, để thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, khi bán cái mình có thì phải gia tăng năng lực cạnh tranh là điều bắt buộc. Nếu cạnh tranh bằng công nghệ, đến một thời điểm nào đó, tính năng của các sản phẩm khác sẽ đuổi kịp hay thậm chí vượt trội. Bằng chứng mà chúng ta dễ thấy ở mỗi phân khúc điện thoại thông minh chẳng hạn, cuộc đua giữa các hãng ngày càng quyết liệt hơn, đẩy nhau vào vòng xoáy. Sẽ có những dòng sản phẩm vượt trội vươn lên thống trị, có những thứ sẽ bị xóa sổ. Những thương hiệu điện thoại lừng danh một thời Nokia, Ericson, Sony… đã lùi vào dĩ vãng để nhường lại sân chơi cho một thương hiệu sinh sau đẻ muộn Iphone khi thương hiệu này có những thay đổi đột phá về định nghĩa smartphone. Thậm chí giờ đây Iphone đã trở thành danh từ chung chứ không còn là danh từ riêng!
Lợi ích khách hàng chính là nhu cầu, là động lực để khách hàng tìm đến với doanh nghiệp. Nhưng thông thường, khách hàng sẽ không diễn đạt được chính xác thứ mình cần mà doanh nghiệp phải nỗ lực để thấu hiểu nhu cầu sâu thẳm này.
Đó là “Customer Insight” (gọi tắt Insight), nó thúc đẩy quyết định mua của khách hàng là “Yes or No”! Câu chuyện dưới đây có thể sẽ khiến bạn bất ngờ.
Phải “bóc” đi một hoặc nhiều lớp thì doanh nghiệp mới nhận ra được Insight
của khách hàng là gì?
Trước hết hãy trả lời câu hỏi này. Chúng ta muốn thử nghiệm một loại nước giặt mới với mớ quần áo bẩn đang vứt trong máy. Khi quá trình giặt hoàn tất, liệu bạn sẽ có hành động gì đầu tiên?
Đó là đưa thử quần áo lên mũi để ngửi!
Nếu thấy thơm tho, tín hiệu truyền lên não bạn và não sẽ nhận định loại nước giặt trên là loại rất sạch, rất tốt. Nếu không cảm thấy thơm, não sẽ phát ra thông điệp rằng loại hóa chất tẩy rửa này không đạt yêu cầu.
Ở góc độ lý tính, chúng ta đều biết rằng thông qua khứu giác thì mùi của quần áo sau khi giặt chỉ phản ánh mùi thơm của một loại hương liệu có trong bột giặt. Nhưng sâu thẳm trong suy nghĩ, điều mà chúng ta không thể nói ra thì lại mặc định cho rằng: cứ thơm là sạch! Bộ não đã đánh lừa chúng ta.
Vì vậy, nếu hiểu được Insight trong trường hợp này, bên cạnh việc đầu tư cho khả năng tẩy rửa, việc sử dụng hương liệu có mùi thơm dễ chịu hẳn sẽ tạo ra những lợi thế cạnh tranh rất lớn cho thương hiệu nước giặt?
Trở lại câu chuyện mua thang máy. Vì sao người ta lại phải bỏ ra cả đống tiền để mua một thiết bị mà có thể có hoặc không có cũng chẳng sao.
Đó là vì họ muốn mua một cảm giác dễ chịu, tiện lợi khi di chuyển, hay nhiều khi sống trong một không gian sang trọng, tiện nghi… Cái thang sẽ giải quyết được mọi sự khó chịu khi tuổi già, khi có bệnh xương khớp, bệnh gút…và ngay cả bệnh lười di chuyển. Bởi thế, nhiều khi quảng cáo cái thang tốt, thang bền, thang đẹp thì chưa chắc khách hàng đã quan tâm. Khách hàng cần nhiều khi lại là an toàn, nhanh, êm và tiện lợi, rộng rãi, dễ sử dụng…
Bộ sưu tập thang máy đặc biệt “GamaLift with Swarovski”
Điều này cho thấy Insight của khách hàng không phải là bất biến mà sẽ luôn dịch chuyển. Vấn đề là doanh nghiệp cần có đủ nhạy cảm để thấu hiểu nhu cầu này.
Trong giai đoạn đầu, những Insight cơ bản của người tiêu dùng là chất lượng thang máy phải đạt quy chuẩn, tiêu chuẩn về mức độ an toàn trong suốt quá trình sử dụng.
Nhưng đến thời điểm hiện tại, khi ngành công nghiệp này đã phát triển lên một nấc mới, nhu cầu “ăn no mặc ấm” đã dần được thay thế bởi “ăn ngon mặc đẹp”. Các tiêu chí về mức độ an toàn dần dần trở thành một sự mặc định mà nhà cung ứng sản phẩm và dịch vụ phải có trách nhiệm cam kết đảm bảo. Insight sẽ là những giá trị về cảm xúc đặc biệt.
Sản phẩm, dịch vụ luôn tốt và an toàn, nhưng văn hóa doanh nghiệp mới tạo ra sự khác biệt
Quan niệm xuyên suốt của một doanh nghiệp thành công là sản phẩm chất lượng, an toàn an toàn và dịch vụ tốt mới chỉ là các điều kiện cần làm nên thương hiệu. Còn chính văn hóa doanh nghiệp sẽ tạo được cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt của công ty, nó chính là điều kiện đủ.
Bán cái thiên hạ cần hay bán cái mình có. Không có một quan điểm nào đúng một cách tuyệt đối. Đôi khi, thấu hiểu để lựa chọn dẫn đầu xu thế bằng một hướng đi khác sẽ mang lại nhiều giá trị hơn cho cả doanh nghiệp và khách hàng.
Điều đó mới mang lại sự phát triển bền vững./.
Le Trinh
Sâu sắc quá nhà báo Lê Hùng ạ! Đọc rất cuốn hút