TCTM – Quan niệm dân gian chúng ta vẫn thường cho rằng cùng một sản phẩm với công năng như nhau, sản phẩm nào ít tiền hơn là rẻ, còn sản phẩm nào nhiều tiền hơn là đắt. Nhưng nghịch lý kinh tế lại khẳng định rằng: đắt hay rẻ không phụ thuộc vào giá cả – lượng tiền mà người tiêu dùng phải bỏ ra. Có thật thế không?
Có hai mẹ con cùng đi siêu thị mua đồ, bà mẹ đi hết quầy hàng dầu gội đầu rồi chọn loại giá thấp nhất để bỏ vào xe hàng. Ngay lập tức, người con lấy chai dầu gội đó bỏ lại vị trí cũ và tìm các loại giá cao hơn ở đó, tìm hiểu thông tin về thành phần, công dụng rồi mới lựa chọn. Người mẹ can ngăn con liên tiếp: “Loại đó đắt lắm, không cần lấy loại đó đâu!”
Lý giải tình huống trên, có lẽ hai mẹ con khi đứng trước quyết định lựa chọn sản phẩm đã có 2 nhánh phân tích khác biệt nhau như thế này:
Suy nghĩ của người mẹ: Sản phẩm nào có giá tiền ít thì là rẻ, nên chọn.
Suy nghĩ của người con: Tại sao sản phẩm này có giá cao hơn những sản phẩm khác? Chắc chắn sản phẩm này có chất lượng tốt hơn, công năng tốt hơn. Từ đó dẫn đến việc nghiên cứu kỹ lưỡng và quyết định lựa chọn những sản phẩm chất lượng phù hợp với nhu cầu sử dụng.
Trong tình huống này, không có người đúng và người sai, chỉ là tiêu chí lựa chọn sản phẩm của hai đối tượng – có thể biểu trưng cho hai thế hệ tư duy đã có sự khác biệt. Một người với tiêu chí giá thấp nhất là tốt nhất, tiết kiệm được tiền chính là cái lợi đạt được ngay tức khắc, rồi bà sẽ mắng con mình là “thừa tiền”. Còn một người lấy tiêu chí chất lượng đi cùng quan niệm “đắt xắt ra miếng” để lựa chọn sản phẩm, từ đó sẽ có sự tìm hiểu, phân tích lợi – hại cụ thể hơn.
Ở đây không có đúng hay sai tuyệt đối, chỉ là góc nhìn của hai người khi tiếp cận một sản phẩm là khác nhau. Nhưng sự khác biệt này đã cho thấy sự thay đổi trong tâm lý hành vi mua sắm, người tiêu dùng đã dần chuyển đổi từ tiêu chí “cứ ít tiền là rẻ” sang tư duy thông minh, tức mua sản phẩm, dịch vụ đáp ứng các yêu cầu sử dụng của mình rồi sau đó mới xét đến giá cả.
Sẽ có những người vì điều kiện kinh tế còn hạn hẹp mà đành chấp nhận lựa chọn sản phẩm ít tiền hơn, sau đó nếu có gặp vấn đề trong quá trình sử dụng thì họ cũng tặc lưỡi cho qua vì chính mình đã lựa chọn phù hợp với mong muốn của mình: vừa túi tiền.
Nhưng cũng có nhiều người không phải là không đủ tiền, chỉ là bị những thông tin quảng cáo hỗn loạn, không minh bạch trên thị trường làm nhiễu các tiêu chí lựa chọn sản phẩm. Đặc biệt đối với các sản phẩm có tính đặc thù kỹ thuật, hầu hết người tiêu dùng đều không am hiểu về sản phẩm. Lợi dụng điều này, người bạn hàng thuyết phục người mua bằng cách nhấn mạnh sự chênh lệch về giá và lối nói lấp lửng, không rõ ràng về các nguy cơ hoặc sự khác biệt về tính năng, công dụng. Điều này càng bổ sung niềm tin vào quan niệm đắt – rẻ phụ thuộc vào giá cả của sản phẩm.
Nhưng theo quan điểm của các nhà kinh tế thì chưa phải là như vậy, đắt là khi sản phẩm hay dịch vụ không khiến người mua cảm thấy xứng đáng với số tiền mình đã bỏ ra. Ngược lại, tuy số tiền bỏ ra lớn nhưng sản phẩm, dịch vụ họ thu về rất hài lòng, rất dễ chịu và họ muốn tiếp tục sử dụng nếu có điều kiện thì đó được gọi là rẻ.
Như vậy, đắt hay rẻ là do sự công nhận của người mua hoặc người bán chứ không phải là khái niệm đo lường theo kiểu dân gian: nhiều tiền là đắt, ít tiền là rẻ. Qua đó, ta thử phân tích người mua và người bán cần gì, nhìn nhận như thế nào trong ví dụ về một vụ mua bán thang máy:
Khi số tiền bỏ ra nhiều nhưng người mua nhận về sự đi lại an toàn, dịch vụ tốt, tin cậy, thoải mái,… thì gọi là rẻ. Nhưng nếu số tiển bỏ ra ít hơn nhưng thang máy luôn trục trặc, gọi thợ mãi không đến, bực bội, lo âu,… thậm chí là gặp sự cố, tai nạn thì gọi là quá đắt.
Ngược lại, nếu người bán cung cấp dịch vụ hay sản phẩm với số tiền lớn nhưng sản phẩm tốt, dịch vụ tận tâm, tận lực phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi thì có thể nói họ đã cung cấp sản phẩm rẻ.
Quay lại ví dụ về hai mẹ con mua dầu gội đầu ở trên. Nếu sản phẩm dầu gội đầu đúng mong muốn về công dụng (như trị gàu, trị ngứa, trị nấm, kích thích mọc tóc,…) và có nguồn gốc rõ ràng, không có chất độc hại,… thì dù phải bỏ số tiền lớn hơn vẫn là xứng đáng, vẫn là rẻ. Còn nếu người mẹ chỉ muốn một sản phẩm dầu gội đầu ít tiền nhưng tiềm ẩn nguy cơ về chất cấm gây rụng tóc, gây ung thư thì rõ ràng những hậu quả kèm theo là quá đắt.
Khách hàng không mua sản phẩm mà mua giá trị hay lợi ích của sản phẩm và dịch vụ họ cần, vì vậy đắt hay rẻ là sự cân bằng giữa số tiền bỏ ra và lợi ích thu lại
Mua bất kỳ một sản phẩm nào, chúng ta không chỉ nhận được giá trị từ hiệu quả đầu tư ban đầu mà còn cần nhìn vào những giá trị “ẩn” phía sau nó. Một quả cam bạn mua ngày hôm nay cũng có thể ảnh hưởng đến sức khỏe của bạn mười năm sau nếu nó bị tẩm các loại chất độc hại. Cũng như khi mua một chiếc thang máy, cabin của một chiếc thang máy vài trăm triệu cũng có thể được trang trí đầy đủ và đẹp như một chiếc thang máy vài tỷ. Nhưng thực tế, phần “cắt xén” khiến một chiếc thang máy nhiều tiền hay ít tiền lại chủ yếu nằm ở phần kỹ thuật, chính những yếu tố về công nghệ, tính năng an toàn, đề phòng rủi ro, cứu hộ cứu nạn,… mới quyết định giá của một chiếc thang máy nhiều hay ít – nhưng cũng lại là phần mà hầu hết người tiêu dùng không có khả năng đánh giá, nhận định. Việc “giảm tính năng” này nghe qua tưởng như chỉ là giảm đi vài công năng không quan trọng, hoặc thậm chí là không được người bán đề cập đến mức độ cần thiết nhưng lại có ảnh hưởng lớn đến quá trình sử dụng sau này.
Mua một chiếc thang máy cũng như nhìn một tảng băng trôi, những giá trị ẩn lại là những điều có ảnh hưởng lớn đến quá trình sử dụng sau này
Do vậy, chúng ta không thể chỉ nhìn vào hiệu quả đầu tư ban đầu, mua một chiếc áo chỉ để mặc được là được, mua một chiếc thang máy chỉ để đi được là được. Chúng ta cần nhìn ra những giá trị “ẩn” phía sau, những giá trị bền vững mà khi sử dụng lâu dài sản phẩm chúng ta nhận được. Đó là bền, là an toàn, là an tâm, là những dịch vụ sau bán khiến chúng ta hài lòng. Chỉ khi nhìn rộng ra hành trình cùng sản phẩm, chúng ta mới đưa ra được lựa chọn phù hợp mong muốn của mình, lựa chọn chính xác sản phẩm và cả doanh nghiệp cung cấp sản phẩm phù hợp. Khi đó ta không còn nhìn vào giá cả của một sản phẩm, mà nhìn vào giá trị thực, giá trị bền vững của sản phẩm đó.
Giá trị của một sản phẩm cũng như một tảng băng: đắt hay rẻ phải xét đủ cả phần chìm và phần nổi.
