Chúng ta bán công năng, không phải bán sản phẩm

Một chiếc thang máy gồm hàng trăm linh kiện, thiết bị, bộ phận khác nhau từ cơ khí đến điện, điện tử, nhưng những gì khách hàng nhìn thấy lại rất ít, dường như chỉ là cửa tầng, bảng gọi và cabin.

Sản phẩm trong mắt bạn và sản phẩm trong mắt khách hàng luôn có độ “lệch pha” và vì thế, bạn không hề bán thang máy. Thứ bạn bán cho khách hàng là một giải pháp đi lại, một cảm giác trong quá trình sử dụng.

Một ví dụ kinh điển mà Seth Godin đã viết trong cuốn “This Is Marketing” nổi tiếng: “Khách hàng không cần mua cái mũi khoan. Cái họ cần là cái lỗ”. Khách hàng tìm mua cái khoan vì cái lỗ, nhưng nếu có một sản phẩm hoặc dịch vụ khác có thể tạo ra cái lỗ tốt hơn thì họ sẽ dùng sản phẩm đó.

Bạn không cần tập trung vào thiết kế, màu sắc của chiếc máy khoan – khách hàng không thật sự quan tâm đến điều đó. Thay vào đó, tập trung vào khả năng dễ dàng sử dụng hay tính chính xác, thẩm mỹ của chiếc lỗ có thể sẽ thuyết phục khách hàng hơn.

Nhìn vào thị trường “chụp ảnh”, sản phẩm khách hàng cần phần nhiều không phải chiếc máy ảnh mà là nhu cầu lưu trữ hình ảnh, những khoảnh khắc hay những ký ức. Và đó cũng là lý do mà chỉ hơn hai mươi năm, kể từ những chiếc điện thoại đầu tiên có tính năng chụp ảnh như Samsung SCH-V200, hay Sharp J-SH04 thì đến nay, những màn công bố ra mắt điện thoại thông minh mới dường như đều đề cập quá nhiều về camera.

Từ chiếc điện thoại có camera đầu tiên, tính năng liên lạc của điện thoại đã dần lu mờ trên những chiếc điện thoại nhiều “mắt”

Còn hãng Kodak – một thương hiệu thành công nhờ bán “một công cụ lưu lại những ký ức và hình ảnh” cuối cùng lại thất bại vì lãng quên chính mục tiêu này, các sản phẩm kỹ thuật số ra đời và đi lướt qua họ.

Phải nhìn kỹ, nhìn sâu vào vấn đề của khách hàng. Khi khách hàng gặp bạn, khách hàng không tìm mua một sản phẩm cụ thể nào mà họ tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của họ.

Cuộc chạy đua về công nghệ đã lỗi thời

Những hàng người xếp hàng dài để sở hữu chiếc điện thoại iPhone đầu tiên sau khi mở bán chắc hẳn không sốt ruột để kiểm tra những tính năng đến vậy.

Sự đều đặn “thay máy” giúp những hãng điện thoại ra mẫu mới như một thức thời trang theo mùa, giá trị mà họ bán đi đã dần chuyển sang sự đẳng cấp, tính sang trọng và cả sự yêu mến chứ không phải những tính năng công nghệ.

Quay trở lại với thang máy.

Những thông số kỹ thuật như tải trọng, tốc độ,… là những tiêu chí quan trọng trong một phương án sản phẩm thang máy, nhưng trước khi đi đến một bản thiết kế kỹ thuật thì việc thuyết phục khách hàng “tin” vào sản phẩm còn quan trọng hơn.

Cũng những thông số đó, hãng thang máy này có thể sản xuất thì hãng thang máy khác cũng có thể, sự khác biệt, chênh lệch về kỹ thuật chỉ là vấn đề nhỏ. Trừ trường hợp bạn có thể tự tin rằng bạn có khả năng nắm giữ một công nghệ ưu việt và độc quyền thì mới có thể coi công nghệ là yếu tố lõi cạnh tranh trên thị trường. Mà thị trường thang máy, đến nay, điều này đã không thể xảy ra ngoại trừ những công ty tìm kiếm

Những thứ từng được coi là ưu việt đó đã bị cào bằng, hãng thang máy nào cũng có thể cung cấp một sản phẩm đáp ứng công năng đi lại, không cần hố PIT, không cần phòng máy,… Nhưng giải pháp thật sự cho vấn đề của khách hàng là gì?

Một gia đình có người già, đi lại lên xuống cầu thang không thuận tiện, chiếc thang máy ngoài việc đi lên xuống thì còn cần tốc độ di chuyển không quá nhanh, êm ái, ít tiếng ồn và có lẽ cần thêm tính năng về an toàn như phát hiện đột quỵ (SWS – Stroke Warning System).

Một gia đình có người khuyết tật dùng xe lăn, ngoài thang máy dùng chung cho cả gia đình thì có lẽ việc tư vấn một chiếc thang máy ghế hoặc thang máy nâng xe lăn sẽ tối ưu về không gian, tần suất sử dụng và cả chi phí.

Đây không chỉ là chiếc cabin thang máy mà là một bộ sưu tập của 5000 viên đá Swarovski được kiến trúc sư người Ý Arianna Callocchia thể hiện đang được trưng bày tại Showroom 36 Hoàng Cầu (Hà Nội)

Nếu khách hàng đang tìm kiếm là một xa xỉ phẩm với giá trị về tinh thần, thẩm mỹ, có lẽ lúc ấy bạn nên mang đến sự “khao khát” sản phẩm thay vì sự sẵn có. Và trong nhiều tình huống khác, bán hàng là vì niềm tin.

“Trong lúc tìm một đơn vị thiết kế nhà để chỉnh sửa căn nhà của bố mẹ ở quê, tôi bắt gặp một bài viết kể câu chuyện về chiếc cây ở giữa mảnh đất được bảo toàn như thế nào, tôi cảm thấy mình đã tìm được kiến trúc sư phù hợp. Ngôi nhà của tôi không có một cái cây như thế, nhưng cũng có những giá trị khác cần được bảo toàn.”

Đó có phải là bán hàng bằng tình cảm, bằng sự tin tưởng và yêu quý không?

Nếu chiến lược truyền thông của thương hiệu kiến trúc kia chỉ tập trung vào những bản vẽ kỹ thuật thì có lẽ đã không “chạm” đến trái tim khách hàng đến thế.